Un programa de puntos bien diseñado puede ser una herramienta válida dentro de una estrategia de fidelización. Pero en la mayoría de los casos que observamos, los programas de puntos no son parte de una estrategia: son la estrategia. Y ahí está el problema.
Qué puede y qué no puede hacer un programa de puntos
Un programa de puntos puede incentivar una segunda compra en clientes que ya estaban cerca de volver. Puede generar hábito en clientes que ya tienen una experiencia positiva. Puede ser un elemento de diferenciación en mercados donde la experiencia es similar entre competidores.
Lo que no puede hacer es compensar una experiencia deficiente. Un cliente que tuvo un problema en la posventa y no recibió atención adecuada no va a volver por puntos. Un cliente que fue atendido de manera indiferente en la sucursal no va a cambiar su percepción de la marca por un descuento acumulado.
El diagnóstico equivocado
La decisión de implementar un programa de puntos suele tomarse sin un diagnóstico previo de por qué los clientes no regresan. Se asume que el problema es de incentivo —que al cliente le falta una razón económica para volver— cuando en realidad el problema puede ser de experiencia, de proceso o de confianza.
Tratar un problema de experiencia con un incentivo económico es uno de los errores más costosos que cometen las empresas en fidelización.
Los síntomas de un programa que no funciona
Un programa de puntos que no está resolviendo el problema real suele mostrar estos síntomas: alta inscripción inicial y baja participación posterior, acumulación de puntos sin canje, clientes que se inscriben por el beneficio inicial y no regresan, y costos crecientes sin mejora en la tasa de recompra.
Dónde está realmente el problema
En la mayoría de los casos, la baja fidelización tiene origen en uno o más de estos factores: una experiencia inconsistente entre visitas o canales, un momento de fricción no resuelto en la posventa, una promesa incumplida durante la venta, o simplemente la ausencia de cualquier contacto posterior a la primera compra.
Ninguno de estos problemas se resuelve con puntos. Se resuelven mejorando la experiencia y creando sistemas de contacto posterior que generen valor real para el cliente.
El punto de partida correcto
Antes de diseñar o rediseñar un programa de fidelización, vale la pena responder una pregunta: ¿los clientes que no regresan tuvieron una buena experiencia en su primera compra? Si la respuesta no es clara, el problema no es de fidelización. Es de experiencia.
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